当当、京东、凡客，一点不陌生的网购商城。从当当叫板京东，再到自有品牌完善，似乎是向凡客立下战书。如此激烈的市场竞争和几近饱和的电商蛋糕，难道当当想独吞？
谋划了整整一年，当当网终于在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDang Baby”。在奠定图书B2C之首，进攻百货销售，联手国美加入3C领域后，当当网再下一城，加速自有品牌的谋划布局。
年报显示，2011年当当网毛利率13.8%，较2010年的22.2%有所下降，主要原因之一是日用百货利润率下降。按照常理，“跨界”扩张，能够促进摊销成本，进而提高利润率，但自有品牌电商的经营挑战，是否能够被以电商平台模式起家的当当网所消化，在大多数人心里仍画上了问号。
京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。三大巨头聚焦，是否能加速找到自有品牌电商的盈利出口？
当当二度进军自有品牌
一年前，当当网透露，当当要做基本款的自有品牌，并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。因为服装的毛利率60%，比图书高多了。
蛰伏一年，本周一当当网自有家居品牌“当当优品”在首页高调上线。页面显示，当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当网称，由于“从工厂进入当当仓库，节省许多中间环节，降低各项成本”，价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。
这是当当网自今年3月表态将在今年推出自有服装品牌后，向上游供应链延伸的最新动作。不过，当当网目前只是在自有品牌方面进行尝试，但在品类丰富度形成规模前不会对外公布具体策略。家居、家纺、婴童服装都是当当网自有品牌重要的发展品类，甚至可能会进一步拓展至食品，但“这并不是一个很快就能完成的过程”
当当网已经进入设计生产的有服装、家纺和家居三大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70-80个款式，家纺主要为床上用品，家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。
这并不是当当网首次进军自有品牌。2007年，还没上市的当当网曾经仿照红极一时的P P G的服装直销模式，推出名为“B o n dStreet”的自有品牌，销售男士衬衫，但因经营不善，不久之后即下架。彼时，凡客诚品才刚刚成立。
对于此时再次推出自有品牌，则因服装是当当在家居用品、母婴用品、护肤品之后，布局的下一个目标品类。
三大巨头争夺新战场
当当网从图书为重的B2C商城，拓展至综合类B 2C商城和开放平台并行，2011年全年总营收达到5.75亿美元，同比增长59%，但同期净亏损约3630万美元，而去年同期则实现净利3080万美元。
同期，当当网毛利率从2010年的22.2%下降至13.8%.当当网主要是受到产品组合的变化影响。百货用品营收增长了200%以上，占总营收的39%。
相对于图书、百货、3C，自有品牌的毛利率可以达到30%以上。对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。
从目前的情况看，自有品牌主要是作为补充业务，将现有资源变现。利用现有渠道销售自有品牌，有效节省物流成本和市场费用，商品产生协同效应，有利于提高利润率。不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类B 2C同样高的战略层面，因为这意味着再造一个‘凡客’，将涉及‘战略转型’。
一旦当当网、京东加速自有品牌服装的布局，就意味着其竞争对手除了凡客，还将涉及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌。
服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题，如何挑选有保障的代工厂同时保证低价？而且，大型代工厂通常采用现金结算模式，加上前期大规模的研发成本，以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。即便是已经拥有几百家供应商的凡客，成功重组了服装标准化生产的路线，都没有实现盈利，互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。
不过，高利润总是吸引竞争者的眼球。京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。他是否能将凡客对组织资源的优势，重新嵌入京东现有的架构下，实现协同效应，仍需拭目以待。
综合类B2C品牌 运营能力受考验
与综合类B2C侧重于“卖货”不同的是，自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这些并不是综合类B 2C所擅长的。当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。其实，自有品牌尽管毛利率高，但其对品牌塑造的市场投入非常大，短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。