中国在建筑方面是惊人的。她比任何一个国家的工厂，面向全球生产及出口玩具、智能机、手提箱、螺丝刀、轮胎、t恤等都要多。但中国公司仍未解决如何去塑造：一个名副其实的国际品牌。这将在2013年发生改变。
在世界随便找个顾客说出一个中国品牌，大部分人都张口结舌。全世界1/6的人所用手机里的零件，是由华为生产的。华为是世界上最大的通讯设备公司，但是很少有人知道这家公司来自深圳。也没有一家中国品牌登上国际品牌(Interbrand品牌估价公司)最新的顶尖全球品牌榜。
发展成像可口可乐这样的重磅品牌需要一段时间，但2013年不失为一个转折点。其中一条原因是：随着三十年来的高速增长，中国的国内市场最近正处于冷却期。国内市场的唾手可得意味着，中国公司并不需要塑造特有的品牌全球化。而现在，经济滞缓迫使许多公司转移到海外市场追求发展。如果它们要在这样高度蓬勃的市场中发展，那么他们便不得不投资国际品牌塑造。
另一个原因是，中国会产生世界级品牌的关键在于其有力的技术与消费品公司的崛起。从历史上看，中国最大、最面向世界的公司往往是商业公司。你可能从未听说过三一重工或万象，但这却是它们领域的叱咤风云品牌。它们发展到如今的主导地位，并没有用高额销售预算来兜售建筑设备和轴承。但中国的新星品牌是在，品牌举足轻重的行业里。
比如说，阿里巴巴怀揣着和其规模相应的，远大的世界抱负。2013年，这个中国电子商务公司相信其交易量将会超过易趣及亚马逊的总和。腾讯是一家互联网社交网络公司，有着比脸书更高的营业收入和更雄心勃勃的商业模式。百度，中国最大的网络搜索引擎，目前正发展到东南亚和日本。
海尔已经是世界上最大的大型家用电器公司，但“全球认可的品牌”迄今仍未能实现。它的经营手段是计划掀起海外并购浪潮，以此希望有助于提升它的国际品牌。加入中国第一个国际品牌的黑马是美特斯邦威——一家十分有潜力的零售店，现已成为中国最大的休闲服零售店，或许它就是下一个GAP或者Zara。
尽管在2013年中国公司将在海外企业上破纪录，但他们终会发现这着实不易。其中一个原因是，很多日韩企业已经做了这方面的前辈。他们需要说服那些持怀疑态度的消费者——他们不卖廉价货。塑造全球品牌，同样需要清理该国人所共知的公司治理。万博宣伟的传播顾问威廉·布伦特认为，追求全球品牌意味着“当中国跨国公司面对透明度时，2013年将让人铭记。”
新的文化革命
另一项挑战是文化转变。中国杰出的电脑制造商——联想，其董事长兼CEO的杨元庆相信，“强大的全球品牌”正从他的国家新兴起来。但他警告说，“这些公司并不认为他们是全球销售产品的中国公司。”这就是联想所做的：通过合资企业（与日本NEC）和收购（特别是IBM的个人电脑部门）；这些在中国塑造真正的全球品牌的竞赛中，都极为重要。
这是最后一个绊脚石。如果中国品牌想成为下一个可口可乐，那么他们必须比华为（作者将huawei看做highway/hawaii）在让外国人记住他们名字上做的更到位。健力宝——可口的能量饮料，曾是中国最成功的饮料。他在20世纪90年代曾试图发展海外企业，但最终却失败了，其部分原因归咎于它繁琐的名字——对外国消费者来说一头雾水。当可口可乐进入中国时，它将名字翻译为可口可乐——可口亦可乐。